“十年前，我剛剛進入品牌咨詢這個行業的時候，常常會被客戶詢問‘品牌咨詢公司與廣告公司的區別在哪里？’然而走到今天，客戶極少再提出這樣的問題，而是會考慮要投入多少資源在品牌上面，在哪個方面更為側重？這是我切實能夠感受到品牌咨詢行業在中國整個商業環境中的演進。”

什么是品牌咨詢？

品牌咨詢是利用心智構建的方式產生，以品牌作為整體意義的管理工具驅動企業成長的工作。品牌咨詢在客戶企業管理價值鏈上的位置：

1 品牌基因需要從企業根基中獲得洞察

我們認為企業背后都會有獨特的精神和存在意義，舉一個有意思的案例——關于華為LOGO案例。當時華為正處于國際化擴張的階段，在外部市場上節節勝利，但是對內文化中所鼓勵的市場人員狼性文化，是否在對外傳播中也要也要一應如此？事實上，在一個充滿競合的行業，一個更為柔性協同、釋放善意的生態合作者是華為已經在考慮的問題。因此，經過柔化處理，華為的LOGO從凌厲火花四散的形象，變成更像繁花盛開的花瓣形象。

很多人會覺得，這不就是變更一個LOGO嗎？真的有那么神奇的功效嗎？事實上，在品牌煥新案例的過程當中，LOGO的變更釋放了一種信號，這成為了企業一個抓手和推動改變的開始，由這個事情開始不斷地進行內化塑造和逐漸外化。在別人的心田上播種了什么種子？讓別人對你形成什么態度？如《盜夢空間》，植入一個什么樣的idea？然后去固化這個形象，這才是品牌作為管理之道的價值所在。

2 品牌并非單獨存在，需要與受眾形成關聯，否則會阻礙企業的發展

在物質短缺的年代，擁有家電是一件非常了不起的事情。雖然處于賣方市場，但海爾率先發現產品質量短缺的年代，售后服務的補償機制對于差異化競爭的重要性，提出“真誠服務到永遠”，這是助推它成功很重要的一個步驟。同時，結合帥氣、純真的海爾兄弟，幫助在消費者心中固化和強化這個品牌形象。但是，隨著海爾從白色家電進入到黑色家電領域，它原有的品牌形象就完全不管用了。白色家電作為可替代人們進行家務勞動的產品，如洗衣機、冰箱等，質量是非常重要的選擇要素。但是黑色家電市場（指的是DVD播放機、彩電、音響、游戲機等），講究的是生活方式，追求時髦才是核心。可惜，海爾的品牌在一定時期內沒有根據受眾的變化，適時去進行調整和延展。雖然，后續有了一系列其他子品牌的嘗試，但是海爾這個品牌本身錯失了當時最好的時機。所以，品牌到底選擇什么樣的價值與受眾形成關聯？到底以什么樣的戰略形成戰略溝通？這些對構建品牌都非常重要。

3 我們的品牌觀及品牌工作的實施

一個好的品牌，不僅僅是表象輝煌，更是由內及外的構建過程。“道”所指的是意識形態，它本身到底相信的是什么？它內在的相信與外在世界創造的鏈接是什么？我們在服務客戶的過程中，常常會遇到一種情況，客戶的愿景是做到全球行業最大、進入世界五百強，這代表著他們希望產業強國的意愿。這是非常有價值的，但是往往會忽略了一點，驅使企業往前走的普世價值是什么？企業為世界創造的人心共通，讓大家為之相信的東西是什么？

很多時候，品牌要在這個層面為企業挖掘普世價值及可以長期擁有、延展的意識形態。在這種意識形態之下，我們需要不斷地對外進行溝通管理，所以這就涉及到企業的組織形態和管理工具，流程化地去構建穩定而有序地輸出，組織形態的部分，我們稱之為“器”。最后就是“形”，是企業與客戶接觸的界面，往往就是看上去它長成什么樣子？每個品牌都是這樣循環往復、生生不息的狀態，通常我們接觸一個品牌都是從表觀開始的，但是如果真正愛上它，覺得這是屬于自己的品牌，一定是在價值觀層面產生某種共鳴。一個優秀的品牌肯定是由內往外生發出來的力量，這是我們對于品牌咨詢所持有的觀點。

在真正開始做品牌咨詢工作的時候，我們會有哪些步驟呢？

從策略分析開始，帶著行業的視角，了解企業所處的角色和發現行業的機會；除此之外，從企業的文化視角出發，應該選擇并擁抱什么樣的機會方向？最后從客戶端去發現企業當下正在使用的是什么機會，這些視角讓我們尋找到的品牌機會是什么？有可能是激進地或漸變性地讓我們能夠幫助企業選擇戰略性的品牌策略。為了制定策略性的品牌戰略，就會涉及到一系列的工作，品牌該如何界定自己的定位？相信什么？擅長做什么？希望塑造的形象是什么？一步步實現“我是誰”到“我如何進行表達”延展的轉換，似乎有點像健身計劃，如何從瘦小個子變為肌肉美男。

品牌咨詢顧問需要具備哪些能力？

咨詢顧問到底賣什么？賣的是知識嗎？其實是基于整體格局的洞察與判斷。一個優秀的品牌顧問是一個廣接口的多面手，能夠長期陪伴客戶成長。必須擁有這三方面的能力：整體性思考能力，左右腦結合能力，說服能力。

1 整體性思考能力

解決問題并不是點對點思考，而是整體性格局去解決單點事務的問題。曾經有一位很知名的設計師說過，設計椅子的時候要考慮一下房間，設計房間的時候要考慮一下房子，設計房子的時候要考慮一下環境，設計環境的時候要考慮一下城市規劃。這很像我們思考的過程，問題肯定是系統性、相互關聯的，其實每個產品的背后都是這樣一個價值觀和作用法則進行整體性地驅動。在項目層面，整體性系統思考才能夠理解問題背后真正的原因，幫助客戶解決問題。

2 左右腦轉換的能力

左右腦轉換的能力。做品牌戰略咨詢的過程，在前期需要理解企業戰略、分析行業競爭格局、從文化以及能力視角尋找支撐，這些都離不開是理性科學的分析方法；但是當涉及將所有信息拼出全景，以及體悟創始人始終抱持的、堅持的、糾結的，是什么在牽引一家企業前行，這就需要與情感、創意表達進行關聯。在做解決方案時，需要進行左右腦思考的切換，需要進行理智與情感的對話。

3 說服力

在信息紛擾的世界，很可能你不記得某些數字，但你會記得一些觸動你的故事，而發生一些認知或行動的改變。曾經看到過一條短片，具體內容我已經忘了，但是有一個場景深深地印在我腦海里面：北極熊在一塊細小的冰塊上，隨著冰塊融化，它馬上就要被淹死了，然而茫茫大海當中沒有地方可以讓它落腳，這讓我意識到了全球變暖問題的緊迫性。但是事實上，據其它的調研報告，從概率角度推算，拍攝的片子那一年只有一、兩只北極熊遇到這個問題沒有生存下來，其他北極熊都安然無恙。但是我們看到這樣的場景，往往會被它所須傳遞的信息所感染，希望為這樣的事情做些什么。這其實就是一種說服力的表現。不知不覺中將事件植入人們的思想，人們就會形成一種態度，更傾向于相信這一事情。在品牌領域里，我們往往也需要選擇一個合適的視角，去構建說服力。

給職場新鮮人的建議

VUCA時代——易變（Volatility）、不確定（Uncertainty）、復雜（Complexity）和模糊（Ambiguity）的到來，對比以前有更多的事情不可預測。在職業生涯的早期或者中期階段，我們要時刻做好一種準備，隨時有可能變成一只菜鳥，這是非常真實的。

中國過往的教育體制，強調的是專業技能的培養。但是在多變的結構下，時時會感受到不確定性，所以要不斷地培養自己去學習新知識的能力。品牌咨詢作為一份知識面比較寬的職業，常常需要在不同行業間進行切換，同時需要注意積累彼此之間相通的能力，所以這是很好的應變平臺。踏出校門的這一刻，請你們珍視自己的初心，自己與世界的連接點究竟在什么地方，去點亮自己內心的樹，非常有步驟地進行訓練和積累。這是一個很好的年代，如果你有雄心、有智慧，不管你從哪里起步，總能夠到達你所想前往的地方。